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网络营销策略在电商直播中的角色

网络营销策略在电商直播中的角色

枫叶

 网络营销策略MCN机构在电商直播活动中的角色和作用

  2020年6月24日,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》(下称“规范”),对直播电商中的商家、主播、网络直播营销平台(下文简称直播营销平台)、MCN机构等主体的行为均制定了详细的规范和标准。《规范》于今年7月1日实施。

  值得关注的是,《规范》中提到了“MCN机构”这一角色及其规范经营的要求。《规范》第三十八条规定,MCN机构是指培育主播、并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构,该条款主要侧重强调MCN机构对主播的作用和价值。MCN机构全称Multi-Channel Network,直译为“多频道网络”,最早发源于国外短视频平台YouTube,主要功能是签约达人并进行内容管理、推广和变现。[1]事实上,MCN机构这个角色活跃在网络行业中,多数直播平台、短视频平台都和MCN机构建立长期合作关系,依靠MCN机构输送内容和主播这样的核心资源。

  在实践中,MCN机构和直播营销平台的关系也非常紧密。因为直播营销平台除了长期签约的直播,也需要根据市场的反映和需求变化,招募当前具有较大热度和人气的明星、主播做专场带货直播,或是与高人气主播达成短期合作,为平台输入“新鲜血液”,实现引流、导流的目标。但招募主播工作需要保持对市场和用户需求有极高的敏锐度,例如“618电商直播节”、双十一、双十二购物节等时期,为了最大程度吸引用户,要邀请是时下具有热度和话题的主播。直播营销平台很难有相当的精力去挖掘和考察市场,寻找最有价值的主播做直播带货,并且直播营销平台与单次合作、短期合作的主播逐一签约效率较低。因此,MCN机构的价值也就得到了体现。直播营销平台会选择和MCN机构达成合作,将招募、培养主播的任务交给MCN机构,由MCN机构挖掘有市场价值的主播签约,主播以MCN机构的名义在直播营销平台直播带货。同时,直播营销平台也会给MCN机构一些资源倾斜和流量扶持、更为丰富的变现模式等。

  个人用户在直播营销平台开播,要获得关注度和流量相对会困难一些,并且需要长期的积累。但如果个人与MCN机构签约,成为MCN机构旗下主播,就能直接获得直播营销平台的资源推荐和流量曝光,这也是MCN机构能够获得主播资源的重要原因。由此可见, MCN机构在主播和直播营销平台之间建立了联系,一方面为平台招募有价值的主播,另一方面为主播提供资源扶持。

  但MCN机构的兴起在对主播和平台起到积极作用的同时,也带来了一些问题。如果MCN机构运作不规范,缺乏有力的约束,法律责任不明晰,极易导致行业乱象滋生,损害直播营销平台和旗下主播的利益。

  二、MCN机构的经营资质问题

  首先,正如《规范》第三十八条所述,网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质。然而,《规范》并没有直接指出MCN机构应当具备什么样的资质。现有的法律法规、直播营销平台规则里,也没有对MCN机构的资质提出特定的要求。在直播营销平台规则里,对MCN机构入驻的条件,主要侧重对机构的签约主播(也称“达人”、“网红”)数量、质量、人气有硬性要求,其次是对机构的注册资金、场所、过往的营收数据方面设立门槛。从而确保入驻的MCN机构有足够的资金与流量优势,能够为直播营销平台带来稳定持久的收益。[2]

  实践中,MCN机构经常被拿来与经纪公司相提并论。MCN机构与经纪公司有许多共同之处。首先,MCN机构与旗下主播签订的合同多是《主播经纪协议》,多数合同条款也和经纪协议基本一致,例如约定主播必须遵守独家直播约定。其次,MCN机构的主要功能和作用也是在于培养塑造主播,运营主播账号,收益也来源于主播创作的价值,这就是传统经纪公司的运作模式。那么,如果将MCN机构定性为经纪公司,那它就应当符合演艺经纪公司的资质要求。[3]当然是否将MCN机构定性为经纪公司,是否要求其具备特定的资质,这是需要政策权衡的问题。《规范》已经提出了这个问题,但并未明确。


网络营销策略

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  三、MCN机构对主播的账号管理与控制

  MCN机构对主播的管理,很重要的一部分在于对账号的管理、控制及运营。MCN机构为了充分发挥主播的优势,创造收益,为打造账号的价值投入了极大的时间、精力。可以说,账号凝聚了MCN机构的大量心血,也沉淀了不可忽视的流量和人气价值。因此,MCN机构必然会希望尽可能地掌握对账号的管理控制权,从而达到管理主播的目标,但对账号实际控制权的实现面临许多现实问题。

  (一)MCN机构的账号管理与账号实名制的冲突

  《规范》第三十九条、第四十条都体现和遵循了网络实名制的要求。根据《网络安全法》第二十四条、《互联网直播服务管理规定》第十二条的规定,包括互联网直播服务提供者在内的网络运营者,应按照“后台实名,前台自愿”的原则,要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的,网络运营者不得为其提供服务。因此,《规范》第三十九条规定,MCN机构以及机构的签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。《规范》第四十条第(六)款中提到,MCN机构不得故意或者疏于管理,导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

  然而,对于MCN机构来说,账号实名制要求会削弱他们对主播账号的控制管理权限。因为网络实名制要求主播必须以个人名义注册账号,个人账号具有较强的人身依附性,与主播个人牢牢绑定。但MCN机构往往是通过对主播账号的控制来实现对旗下主播的管理、约束。因此,不排除有部分MCN机构为了更好地控制和管理主播,让旗下主播统一使用MCN机构或是该机构的工作人员的名义注册账号开播。MCN机构可以实现对账号的集中管理。在少数情况下,该账号还可以由各主播共同使用,轮流开播,能够积攒人气,迅速提升直播间热度,达到直播平台的考核要求。这本质上是MCN机构及其工作人员将账号出借给不同用户使用,从合规层面来看,这违反了网络实名制的要求,一旦账号使用人涉嫌违法违规,责任主体难以追查和落实。从合同层面来看,账号借用也是各大网络平台在用户服务协议中明确禁止的行为,MCN机构可能因此构成违约,引发网络服务合同纠纷。


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