01

　　分众的护城河曾经是极强的，它是楼宇电梯广告近乎垄断的存在。它对下游广告主的议价能力极强，受很多价值投资者的青睐。可是，为何分众传媒的收入和利润出现了如此大的下跌?

　　对此，分众传媒解释称，业绩下滑有两方面原因：一是2019年至今，中国广告市场受宏观经济影响需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，致使公司营业收入承压;二是自2018Q2起公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

　　昨天分众传媒公布了2019年第三季度的报告，分众传媒前三季度的营收89亿，同比下滑18%，净利润13.6亿，同比下滑71%。

　　这个数字让人觉得震惊。要知道分众可是曾经的大蓝筹，市值高达千亿。即使现在分众的股价比起2018年初跌了一半，已经被腰斩它的市值还有870亿。

　　第一个理由说的是，广告是经济的晴雨表，今年大家都知道经济增速慢了，广告商纷纷的降低了投放，尤其是那些以烧钱为增长模式的公司，不烧钱了。因为风险投资的投资风格变了，从鼓励烧钱到追求现金流，这对广告行业是一个釜底抽薪。广告行业已经明显的从一个增量市场变成一个存量市场。

　　第二个原因是大幅度扩张电梯广告，这就很奇怪了。从2008年第二季度起，分众大幅扩张电梯的资源广告，导致成本大幅提升，这个就很有意思了，因为分众的原本市场占有率已经非常高了，接近垄断了，它为什么突然又在电梯广告上大幅投放呢?

　　因为后院起火了。楼宇电梯广告冒出了一个新的竞争对手—— 新潮传媒。新潮传媒的逻辑非常简单，这是一个千亿规模的存量市场，我不求做蓝海，就切你一块。

　　新潮传媒就是对着分众打。对于新潮来说，分众你有1000亿市值，我不求你那么大，我做100亿市值也很好啊。

　　看下网上流传的一个新潮争抢分众广告的通知，感受下：

　　对于物业和广告商来说，是欢迎新潮的出现的。它对分众有所制衡，能把议价能力抢回来一些。所以新潮起来了，还有百度等一些大咖给投资了。

　　分众将迎来最惨烈的竞争：在一个存量市场里进行红海竞争。
 

 

　　02

　　不过，分众说的这些理由，可能只是一个表象。

　　在一个公司的对外演讲稿中，你会发现很有趣的一点，他们往往会大谈特谈那些看无关紧要的事情，但对于真正的致命威胁，完全不提。

　　对分众真正的威胁根本不是新潮。新潮，它只是这个存量市场需要一个分众的替代者，作为广告作为业主的第二选择，它能够获得市场空间，但是价值仅限于替补。

　　如果老盯着新潮看分众，会觉得现在是分众抄底的好时机。有大V就各种论证新潮不会击败分众，的确没击败，不过分众股价就是不断跌，这位大V也套了三分之一：

　　分众真正的威胁是头条、抖音、快手的崛起，是新媒体的大爆炸。

　　新媒体的崛起，对于分众的摧毁会从两个方面展开。

　　第一：存量的蛋糕被抢走。存量市场，别人多的就是你少掉的。

　　可以感受一下快手和头条系两个公司的成长：一个是快手，去年的商业化广告收入是20亿，今年年初的目标是100亿，到了7月份，这个模板已经调整为150亿，爆炸增长。

　　今日头条和抖音，今年的广告目标是以千亿为目标，去年字节跳动融资的估值据说已经达到了780亿美金。刚好分众的市值是870亿，只是是人民币。

　　广告主组的预算是有限的，抖音快手李佳琦们多出来的，就是分众们少掉的。

　　第二点是用户行为的冲击。分众模式的场景是大家等电梯坐电梯的时候，非常无聊，所以你要东张西望，那你也不能盯着别人看吧，分众给了电视屏，你被迫就去看这个电视了。

　　但是现在你看大家等电梯，看的最多是什么?不是广告屏幕，而是手机。如果是看看公众号的话，你声音耳朵还能听东西，也能被动接受广告信息，但是你看视频的话，你耳朵里塞着耳机，你眼睛不看屏幕，这样电梯广告的价值是大幅下降的。

　　前有新媒体趋势，后有新潮追兵，分众下来的日子不好过。

　　03

　　这就是典型的消灭你，但与你无关。

　　当抖音和头条他们开始做的时候，绝对想不到，未来他们会威胁一个曾经千亿的大公司。

　　我相信，几乎所有人，对自媒体的未来都忽视了，以为自媒体就是公众号，就是做网红......大错特错。

　　其实回到传播的源头来说。它一开始的形态就是口播，就是每一个人去影响身边的人，我们每个人不管有没有报纸，电视，互联网，我们本身就已经是一个活的媒体平台，在人类诞生的那一刻，媒体就诞生了，那就是我们自己的嘴。

　　每个人就是最原始的媒体。但是局限很明显，范围太有限。所以，需要借助书本，报纸，电视，互联网，一步步的去扩大范围，这就是媒体的演进。在媒体演进的道路上，随着范围的扩大，效率的提升，是以牺牲个体的传播自由为代价的。能出名的，能收获媒体红利的，就是大名人，比如说，孔子。

　　古典互联网也不行。在古典互联网里，个人依然只是一个看客，最多是能评论下，而不是自己在创造。一直到微博的诞生，自媒体开始萌芽出土。然后是微信公众号，YY直播，今日头条，抖音，快手，淘宝直播，真正进入全民自媒体时代。

　　传统意义上的报纸、电视等媒体形态，它们未来的价值就是一个普通的MCN而已，就是微博头条上的那些大号而已。

　　这种口播的原始回归大趋势，将会改变无数的业态与人的命运。分众这种被动输入的广告模式，怎么能比得过网红带单这种极其精准又附有感情又可直接转销售的营销模式?

　　所以说，我们很幸运的，处于一个极其漫长的历史大趋势的开端。

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